规模竞争与服务赋能,母婴渠道竞争的“轻”与“重”

来源:环球资讯网 发表时间:2019-12-10 19:11:15

  母婴是块大蛋糕,但怎么切,市场正在给出新答案。

  依据易观智库统计,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。从2015年二胎政策开放开始,母婴行业被视作新蓝海,投融资事件频发,但随着宏观人口形势不佳,风口逐渐衰退。而2018年下半年以来的下沉市场风云,让一直以来被认为是消费升级主抓手的母婴行业,看似迎来新风口。

  然而, 母婴行业痛点仍在。上游品牌端供大于求、二三线国牌乏力;渠道端门店高度分散,线上线下竞争加剧,普通渠道对品牌端的议价能力下滑;而在消费端,消费者心态正在发生巨大变化。在巨头竞相下沉的前夜,对于零售体系相对传统,受电商平台影响相对较小的母婴行业,三重压力下,显然将会受到前所未有的冲击。

  冲击也是机遇。母婴零售体系重构的过程中,企业如何尽可能地拉近上下游品牌与终端门店的距离?如何拉近中小线下门店与快速变化的消费者的距离?这成为了诸多母婴渠道企业重点要解决的问题,同时,也成为其在新一轮竞争和洗牌中,能脱颖而出的核心竞争力所在。

  供需有变倒逼行业转型

  尽管下沉市场如火如荼,但母婴行业的供需两端,正在发生变化。

  在供给端,严重的供大于求,让品牌商对“开店”和“营销”的态度重新变得谨慎。

  在某个中小城市商业地产论坛上,全联房地产商会商业地产工作委员会会长、商务部市场运行专家王永平对记者总结,过去几年,包括母婴行业在内,品牌商曾经“撒芝麻”般在下沉市场开店,但最终遭遇滑铁卢。现在,品牌商对于在三四线城市开店十分谨慎。即使在“下沉”的2019年,不少品牌商也只是选择性地“一城一店”、或者在三四线城市的核心商业中心开一些所谓的“超级大店”。

  而一家母婴渠道商的创始人则告诉记者,品牌天然希望与消费者拉近距离,直接掌握消费者从而最大化地提升利润空间是所有品牌的共同目标。但母婴行业长期以来的多层零售体系让品牌商长期依靠经销商销售,脱离客户,对实体门店的现实需求和消费者的消费心理有多少理解,都需要打上问号。从另一个角度来说,这也为致力于服务渠道的企业提供了新的机会。

  以母婴行业最重要的奶粉领域为例。2016年10月开始,我国实行婴幼儿奶粉配方注册制。根据国家食品药品监督管理总局的数据,目前已通过其婴幼儿配方奶粉产品系统注册的配方已有1269条。

  以注册制的实施为标志,内资品牌的红利窗口再次打开,行业竞争随即加剧。尤其是在广告营销领域,飞鹤,贝因美等头部奶粉企业开始加大品牌投入,发力下沉市场,章子怡、孙俪、谢娜等明星代言层出不穷。

  但在2019年,情况发生了变化。某上市母婴互联网社区企业的季报显示,尽管月活用户持续增加,但2019年上半年广告收入同比下滑近30%。

  有分析指出,是品牌商对单纯的线上社群的推广效果开始产生疑虑,可能会转向线下、转向别的渠道的征兆。

  这背后的共同逻辑是,随着竞争越来越激烈,母婴品牌正在回归理性。品牌商开始逐渐认识到,消费者对母婴产品的认知正在发生变化,品牌口碑开始取代品牌知名度,成为消费者在品牌选择时的首要考虑因素。

  数据来源:艾媒咨询

  上游品牌商发生变化的同时,在下游的消费端,随着电商对消费习惯和消费偏好的进一步改造,母婴用户,尤其是下沉市场的母婴用户,呈现出以下几大特点:

  ① 正如前文所说,用户的“大牌依赖”,正在转化为转向“意见依赖”,会更多的参考KOL、媒体和社群的意见和建议来对产品品质做出判断;

  ② 与身处营销轰炸但人情相对淡薄的一二线用户不同,身处下沉市场且人情社会的母婴用户更容易被优质的、带有人情味的服务所打动,更容易被KOL所影响;

  ③ 尽管高线城市用户与低线城市用户在消费习惯上差别较大,但信息流的畅通,让他们的消费认知越发趋同,更加理性地追求性价比。尤其是母婴用户整体相对年轻,很难出现因为信息不透明导致的商品差价空间。

  ④ 用户依旧更加相信线下实体的品质背书。

  在供需两端都发生变化,迫使不论是单纯的线上电商平台和母婴社区,还是线下的大型超市、连锁品牌和中小门店,都在寻求线上线下的融合,通过社群建设等多种方式争夺顾客流量。

  正是在这样的背景下,不仅是蜜芽等母婴垂直电商、宝宝树等垂直社区开始受到重视,爱婴室、孩子王这样的连锁品牌也开始探索线上运营和服务提供,更值得注意的是,一批如妈妈去哪儿这样,针对母婴行业特定品牌和渠道的S2B服务创新企业也在市场上开始活跃。

  电商围城下的渠道出路

  如果说母婴市场是块越来越大的蛋糕,但随着供需两端蛋糕的“质地”、“口味”发生了根本性变化,显然,决定切蛋糕方式的母婴渠道业态也将迎来“洗牌”。

  将蛋糕分作线上与线下两块来看,就可以发现,总体来看,到2018年,母婴行业线上线下的规模比例已经趋于稳定。而随着2019年各大电商平台开始发力下沉,本质上是对过去线下渠道的一种冲击。

  实际上,从上一轮的母婴风口至今,已经形成了线上综合电商+母婴垂直电商+母婴线上社区,线下商超+连锁+中小门店的渠道竞争格局。

  传统母婴供应链体系主要由传统经销批发体系构成。一个经销商往往会拿多个品牌经销权,因此,需要更考虑的是资金和货物周转效率,核心竞争力在于资金实力、仓储能力以及对上下游资源的整合能力。而对于线下商超和中小门店来说,这套体系供应链路冗长,货源成本较高,因此亟待转型升级,这也是新零售能快速崛起的重要原因。

  实际上,除了头部的几个大体量的母婴连锁外,广大母婴门店最大的痛点就是没钱、没人、没技术,导致管理无方法、经营无思路、销售无工具/资源。供应链管理水平低下、产品质量参差不齐、店主运营能力低下、营销手段和经营思维甚至停留在传统零售时代。在大体量母婴连锁迅速扩张、母婴电商日益下沉、新玩法新技术快速渗透母婴行业的状况下,生存日益艰难,坐店等客,看天吃饭,卖不出货,留不住人,成为大多数母婴店的真实写照。

  而在新零售体系下,大型的电商平台,和走线上线下融合路线的连锁,他们对于供应链的整合,往往需要大量的前期投入。其中,大型电商平台,拥有良好的仓储和配送能力,对品牌的议价能力也最强,同时也是现有的母婴渠道中产品和品牌组合最全的“巨无霸”。

  不过,在一二线市场已经渐为主流的电商平台,却在货源端面临着知名品牌货源不足,假货横行;品质不可控,客户信任低;价格太透明,盈利空间小等问题。

  国信证券认为,面对电商的竞争,母婴专卖店等线下渠道,存在三大护城河:1)信任度:奶粉、辅食类对于渠道可信度的要求较高;2)体验:品类齐全、一站式服务的体验,家庭购买的乐趣;3)专业与服务:专业导购服务,部分门店设有游乐、教育设施。

  而上述母婴企业人士则告诉记者,实际上,母婴行业向来就属于电商不太能撼动的领域,因为它有天然的信任属性和服务属性。不过,不会被电商pk掉不代表不会落后。落后的经营理念和思维模式势必导致其学习力和平均理解能力、以及对于市场的把握力和未来市场的前瞻力相应变弱。而对于各类渠道而言,显然也就意味着在还存在洗牌出清,重塑行业巨头的可能。

  而从结果来看,电商下沉虽然给母婴渠道带来了严峻挑战,但也并不意味着电商就可以稳操胜券,相反,近年来,线上线下的行业增速正不断趋于稳定。对于母婴连锁、垂直电商和S2B服务平台而言,新玩法、新挑战的加入,反而带来了“不对称”竞争、“农村包围城市”的可能。

  线下渠道路在何方?

  “还有机会,但路在何方,还很难说”,一位常年研究消费业态的研究人士,如此向记者形容当下的母婴渠道业态。他认为,单纯的线上平台,或者社区,目前看很难竞争过线上社群+线下门店的组合式打法。

  还是要从电商的巨大影响说起。这位研究人士指出,当下零售行业的共识是:越是标准化的产品,规模化程度越高,受电商和线上冲击就越大。而个性化的定制产品,相对溢价空间更高,受电商平台化运作的影响更小。

  数据显示,2019年一季度,母婴各品类平均毛利率来看,奶粉仅为19%,在所有品类中位列倒数第一,且呈现多年连续下降的趋势。而毛利率最高的,则是婴儿用品、辅食、棉品、玩具等非标产品。

  报告来源:中国婴童网和京正孕婴童展

  在这种背景下,“向上整合供应链,向下重塑营销链”,是所有母婴渠道不约而同的选择,但具体怎么玩,不同的渠道做出了不同的选择。

  一类仍旧选择“大牌”为主,包括爱婴室、乐友等连锁品牌,“大店+大牌”得模式相对“重资产”,以高客单价带动高利润,以品牌优势带动利润空间。

  这类平台最大的优势是“产品+品牌”,掌握高端货源,拥有完整的供销体系。在下游的直营门店和加盟门店的建立和选择上,由于往往在区域内存在排他性,所以一般选择“头部门店”进行合作。通过其连锁会员系统帮助门店获客,利用大品牌的高溢价和消费者对“大店背书”的,赚取差价。

  另一类则选择“更轻”,这类以妈妈去哪儿、宝贝天下、美婴房等门店赋能型S2B渠道企业为主,他们往往选择区域性、二三线的优质品牌,走更轻型化的路线。

  这类平台的优势往往是“技术+运营。”在品牌端,往往选择整体已近供大于求的母婴市场中尚未“沦为”流通货,但是品质可靠的二三线品牌。而在门店端,往往会选择赋能长尾市场的中小门店,尤其是中型潜力母婴门店。

  这类品牌当前正处在市场竞争的焦虑阶段,而这类门店在大连锁扩张和电商肆虐中也存在生存日益艰难的问题。双重紧迫下,这也让妈妈去哪儿等平台,一旦能够展现出在服务、引流、获客能力的优势,往往能从上下两端获得最大化的议价能力回报。

  “规模优势”如何变现

  母婴零售渠道相对分散,是行业公认的事实。因此,不管是哪种模式的渠道企业,都在追求“规模”的道路上一以贯之。

  实际上,一个有趣的现象是,在道路选择不同的背后,母婴渠道企业的盈利模式,却往往殊途同归。一是规模效应,增强标品向上游的议价能力;二是渠道效应,以自身渠道拓展自有品牌的销售空空间,而这些自有品牌往往集中在毛利更高的非标产品。

  以妈妈去哪儿为例,妈妈去哪儿的产品体系,按照品牌所有权、合作方式、控货方式等划分,可分为自制产品、代理产品、流通产品三大类。这些产品的选品逻辑、营销玩法、合作模式均是站在综合考虑母婴行业现状和母婴门店需求的基础上。在代理产品方面,妈妈去哪儿与这类产品厂家直接建立合作,避开了传统经销商,通过合作仓储等方式直接对接门店,有效地降低了品牌与门店的交易成本,从而可以将更多的收益空间让利于门店。

  在保证了上下游在母婴主要产品的供应链畅通的同时,为了反哺公司利润,妈妈去哪儿的自有品牌体系,则瞄准了利润率更高的非标产品。截至目前,妈妈去哪儿已有MUTUKI(慕舒奇)纸尿裤系列、方回春堂联名款养生膏、玥坤皛产康药浴产品,以及与联合中科院合作研发,创新性添加燕窝酸成分的帕力亚多骆驼奶等,涵盖了纸品、营养品、辅食、用品等诸多领域。自制产品由妈妈去哪儿公司精选原料、严选生产厂家、匠心打造品牌、精心策划营销活动、高频高效助力门店动销等一系列举措多管齐下为门店提供全方位、多层次的服务矩阵,从而提高门店经营效能、增强门店服务终端客户的能力,同时也提高门店的盈利能力。

  ——不仅是妈妈去哪儿,国内“母婴零售第一股”爱婴室,其自营品牌也集中在纸制品和棉纺品,爱婴室开发的Dyoo、Ayssimple、Hibe等代表性品牌,在其销售占比也在不断提升。

  尽管“目的”看上去一直,但达到目的的方式,不同企业确有不同。

  “更重”的连锁企业,虽然也需要线上+线下的服务赋能,但其核心竞争力,或者说最大的优势,仍然是产品优势和品牌优势。而要维持这种优势,需要的是对上游品牌商的选择权力和自身良好的资金状况。对于“大店+大牌”的连锁企业来说,扩张背后,与大牌合作的议价能力相对不足,以及供应链压力,都考验着其资金实力和管理能力。

  以前面已经提到的爱婴室为例,其三季度季报显示,前三季度公司经营净现金流同比下滑66%,主要为公司增加支付上年末计提税金以及增加备货所致。

  而“更轻”的赋能为主的渠道企业,其核心竞争力却是对下游门店的服务能力,尤其是门店的供应链管理和动销能力。帮助门店以最好的方式“卖出货”,才是自身的核心竞争力,尤其是能和上游品牌议价的关键。

  妈妈去哪儿的创始人李晓星告诉记者,与其他当前正热的母婴连锁企业,乃至B2B分销企业最大的不同是,妈妈去哪儿公司不去比拼补贴幅度与产品规模,而是更多地通过具有“高品质、高颜值、高毛利”的自主品牌产品,以及压缩代理品牌与母婴门店的交易环节、提升交易效率、降低交易成本,让利门店,以帮助合作门店获益为目的。

  让利”是指,通过上游(选品)、中游(供应链)、下游(品宣、营销)三个环节的层层把关和优化,将过程中的各项消耗压缩到最低,把精选出的产品打造成有流量、有利润的爆品,从而“让利”给门店,而不是将利润占为己有。

  对于妈妈去哪儿这样的S2B平台,核心永远是卖货。上游供应链整理得再简洁,不能帮下游门店卖出货,同样最终会被淘汰。因此,在这样的行业背景下,妈妈去哪儿创立了“产品供应+技术服务+动销服务+商学院培训+会员运营”的服务矩阵,并围绕这一矩阵,着重从品牌孵化与爆品打造、渠道布设与门店综合赋能、技术助力与数据挖掘、商学院培训与指导等方面链接并服务于母婴门店,为其提供全方位、多层次的服务,帮助其改善经营状况,提升盈利能力。在这一点上,李晓星充满自信,“市场最终会证明”。

  从市场反馈来看,妈妈去哪儿到目前为止显然做的不错。通过深挖母婴门店下沉市场,至2019年9月,已有4.7万家线下商户入驻妈妈去哪儿平台,进货商家覆盖10多个省份的近40个人口大市(地级市)和区域经济强市,触达200多万个消费者,其中在平台上有进货记录的零售母婴门店6万多家,多次进货的母婴门店2万多家,星云计划授权专营店近2000家,个别网点单年度贡献值最高达100多万。



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